Thư gởi Mr CEO: Ô-XI NAM DU KÝ QUA LĂNG KÍNH THƯƠNG HIỆU

Dear Mr CEO,

Trong vòng chưa đầy nửa năm, anh Ô và anh Xi (Jinping) lần lượt cưỡi đẩu vân hạ cánh ngao du đất nước hình chữ S xinh đẹp này. Truyền thông dậy sóng, nhà nhà sục sôi. Có thể dễ dàng nhận thấy sự khác biệt không hề nhỏ trong cách nhà nước và dân đón tiếp 2 nhân vật đặc biệt này. Như thường lệ, nhiều tranh luận nảy lửa bùng lên với các quan điểm trái ngược nhau. Người ta nhẹ thì chế diễu, nặng thì mạt sát, miệt thị với nhau chỉ bởi vì suy nghĩ khác nhau. Điều vốn dĩ bình thường tại đất nước này vì truyền thống chia rẽ đã được thừa hưởng từ thưở hồng hoang khi Ông Lạc và Bà Âu tách đàn con thơ dại: đứa lên rừng, đứa xuống biển. Cho mãi đến tận 4000 năm sau vẫn không khá hơn là bao, thậm chí còn trầm trọng hơn vì tầm nhìn vẫn chưa vượt qua nỗi miệng giếng! Kẻ ngu si bám riết ý thức hệ cũ kỹ của mình mà gân cổ cãi. Người trí giả biết sự việc vận động mà đánh giá qua nhiều góc nhìn khác nhau. Là lãnh đạo doanh nghiệp, bạn cần phải tỉnh táo và nhìn từ nhiều khía cạnh khác nhau. Ô – Xi du ký nếu nhìn qua lăng kính thương hiệu cũng đem lại khá nhiều bài học thú vị.

Một cách đơn giản, thương hiệu là liên tưởng khác biệt về lý trí và cảm tính trong tâm trí khách hàng. Vậy “khách hàng” của Ô và Xi là ai? Và họ đã định vị thương hiệu của mình thông qua các hoạt động nào nhằm tạo lập vị thế của thương hiệu trong tâm trí khách hàng (mục tiêu) như thế nào?

Thể chế chính trị của đất nước Cờ Hoa đặt lá phiếu vào trong tay người dân để lựa chọn nhà lãnh đạo của mình. Tuy rằng quy trình, cách thức bầu cử chẳng giống bất kỳ nơi nào trên thế giới này, nhưng cuối cùng nếu anh Ô muốn bước vào Tòa Bạch Ốc thì anh phải được đa số Yankee ủng hộ. Vì thế dân chúng chính là “khách hàng” mà anh Ô nhắm tới khi xây dựng thương hiệu của mình.

Ngược lại, trên đất nước tự xưng là “Trung tâm thế giới”, con đường đi vào Trung Nam Hải của anh Xi không do dân chúng mà do Đảng Cộng Sản TQ mà đại diện là các cấp ủy tương ứng quyết định. Họ chính là “khách hàng” của anh Xi.

Theo ngôn ngữ marketing, anh Ô hướng đến khách hàng “đại chúng” (mass). Trong khi ấy niche hay “ngách” là đối tượng khách hàng của anh Xi.

Một thương hiệu có giá trị khi nó có các lợi ích đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu.

Vậy khách hàng mục tiêu của anh Ô và Xi có nhu cầu và có đặc điểm gì?

Nhà khoa học chính trị Niccolo Machiavelli trong tác phẩm Quân Vương từ thế kỷ 16 đã nêu rõ dân chúng thích tư do nhưng bất nhất, chính quyền cần kiểm soát nhưng mong manh (quan nhất thời dân vạn đại). Càng bất nhất nên càng thích tự do. Càng mong manh nên càng cần tăng cường kiểm soát. Ấy là quy luật phổ quát.

Anh Ô ngoài các nghi thức chính trị cần phải có đã dành rất nhiều thời gian với dân chúng: phát biểu trước sinh viên và trí thức, ăn bún chả, thăm chùa, giao lưu với cộng đồng doanh nghiệp và các thủ lĩnh trẻ. Anh Ô thâm nhập đủ mọi khía cạnh của người dân thường: ẩm thực, tâm linh,  trí tuệ, kinh doanh và văn hóa. Vì dân chúng vốn thích tư do nhưng bất nhất nên anh đề cao quyền bình đẳng, tính bất khả xâm phạm của quyền sống, quyền tự do và mưu cầu hạnh phúc. Anh nhắc về quá khứ và nhắn nhủ một tương lai vững chãi với số phận do chính ngưòi dân tự định đoạt một khi họ muốn để lại dấu ấu của mình. Để chinh phục “khách hàng” đại chúng của mình, anh Ô đã phô diễn khả năng diễn thuyết “giá đành tú khẩu, cẩm vân khác thường”, tạo lập phong thái ung dung tự tại, gần gũi nhưng khác biệt của mình. Anh là marketer-chính trị gia vô cùng xuất sắc vì thế không ngạc nhiên khi dân chúng “ngựa xe như nước, áo quần như nêm” đón chào và “dùng dằng nửa ở nửa về” lưu luyến chia tay anh.

Ngược lại vì tính chất niche – ngách của “khách hàng”, nên các hoạt động của anh Xi trầm lắng hơn, kín đáo hơn, mang nhiều tính nghi thức hơn. Anh Xi dự yến tiệc, chỉ làm việc với các nhà chính trị. Vì chính quyền cần kiểm soát nhưng mong manh nên anh luôn nhấn mạnh “16 chữ vàng”, trấn an bằng tầm nhìn đại cục, hướng đến lâu dài với con đường phát triển tương đồng cả vận mệnh tương lai. Sự kín đáo còn thể hiện qua bài phát biểu trước Quốc Hội chỉ có vài trăm người biết nội dung. Bằng sự cứng rắn, trầm tĩnh và các cư xử “vờ như không đe dọa” được tôi luyện trong vũ đài chính trị khốc liệt Trung Quốc, anh Xi cũng đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ của mình với khách hàng mục tiêu.

Anh Ô quả thật hiểu rất rõ Tôn Tử “Chiếm được đất, phá được thành, đánh tan được giặc chưa hẳn đã thắng khi chưa chiếm được lòng dân”.

Và anh Xi có lẽ thấm nhuần tư tưởng Machiavelli: bậc quân vương phải biết học hỏi từ bản tính của dã thú, biết kết hợp sức mạnh của sư tử với sự tinh ranh của cáo. Sư tử không thể tự bảo vệ mình tránh các cạm bẫy, còn cáo thì lại không thể chống lại sói. Vì thế, cần phải là cáo để nhận ra những cạm bẫy, và là sư tử để dọa sói.

Tóm lại làm thương hiệu không thể thiếu được sự thấu hiểu khách hàng, phát huy các năng lực cạnh tranh, mang đến giá trị để chốt các liên tưởng khác biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Chúc bạn thành công với thương hiệu của mình.

Mr Coach

Lâm Bình Bảo

SG 27/05/2016

088 822 9022