The Value Proposition Canvas – Khung Giải Pháp Giá Trị và cách sử dụng

Nếu bạn thực sự quan tâm đến khách hàng và muốn thấu hiểu họ dễ dàng, thì chắc chắn rằng khung Giải pháp giá trị (The Value Proposition Canvas) sẽ là một công cụ hữu ích giúp bạn biến các ý tưởng và các chương trình marketing trở nên hiệu quả.  

Đây là mô hình được phát triển bởi Alexander Osterwalder và Yves Pigneur để bổ sung vào The Business Model Canvas (khung Mô hình kinh doanh). Một trong những vấn đề lớn nhất khi thiết kế mô hình kinh doanh là làm thế nào để tạo ra giá trị? – đây là câu hỏi chung của tất cả mọi người.

Khung Giải pháp giá trị (The Value Proposition Canvas) là một cách tiếp cận để hiểu khách hàng hơn, hiểu về giá trị và thiết kế sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho đúng ý khách hàng.

Khái niện Việc Cần Làm (Jobs To Be Done) được phát triển bởi Clayton Christensen, một trong những học giả và nhà lãnh đạo tư tưởng vĩ đại nhất của thời đại chúng ta và theo ông:

“Thành công không đến từ việc hiểu khách hàng. Nó đến từ sự hiểu biết sâu sắc về công việc mà khách hàng đang cố gắng hoàn thành”.

– Clayton Christensen –

Sau khi đọc đến đây, bạn có thể tự tin đưa ra các Giải pháp giá trị (Value Proposition) tác động đến khách hàng khiến họ phải đưa ra quyết định.

Khung Giải pháp giá trị (The Value Proposition Canvas) là gì?

Khung Giải pháp giá trị (The Value Proposition Canvas) được phát triển bởi Alexander Osterwalder và Yves Pigneur để bổ sung cho The Business Model Canvas (Khung Mô hình kinh doanh). Khung tập trung vào việc hiểu các vấn đề của khách hàng và sản xuất các sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm giải quyết những vấn đề đó.

Khách hàng không muốn nghe việc bạn khen Sản phẩm/dịch vụ của bạn tuyệt vời như thế nào.

Bạn có thể tạo ra một sản phẩm với tất cả những tính năng ưu việt, nhưng nếu nó không giúp được gì cho khách hàng hoặc bạn không giải thích rõ ràng về giá trị mà họ sẽ nhận được thì họ sẽ không bao giờ mua.

“Trong nhà máy chúng ta bán sản phẩm, trong hiệu thuốc, chúng ta bán hi vọng”

Charles Revson – Nhà sáng lập Revlon

Hiểu được lý do vì sao khách hàng phải mua là vấn đề cốt lõi trong khung Giải pháp giá trị.

Tại sao cần phải sử dụng khung Giải pháp giá trị (The Value Proposition Canvas)?

• Theo một bài báo trên FastCompany, với tựa đề “Tại sao hầu hết các công ty được hỗ trợ bởi nguồn vốn đầu tư mạo hiểm đều thất bại” đã đề cập đến việc 75% các công ty khởi nghiệp được hỗ trợ bởi nguồn vốn đầu tư mạo hiểm đều thất bại.

• Sau bốn năm, 56% doanh nghiệp nhỏ thất bại.
• 97% công ty hạt giống hoặc công ty huy động vốn cộng đồng phải phá sản hoặc trở nên ngưng trệ.

Nhiều nguyên nhân dẫn đến những thất bại này có thể bắt nguồn từ việc không hiểu khách hàng và không xác định được giá trị – những gì mang lại cho khách hàng.

Khung Giải pháp giá trị (The Value Proposition Canvas) được rất nhiều các doanh nhân sử dụng cho công ty của họ. Nó đã và đang trở thành một bước cần thiết trong quá trình đổi mới.

Khi bạn truyền tải rõ ràng với khách hàng những gì mà bạn cung cấp, bạn có cơ hội cao hơn để khiến họ đưa ra quyết định – cho dù đó là đăng ký, thêm sản phẩm vào giỏ hàng, mua sản phẩm hay thử nghiệm sản phẩm đó.

4 cách mà khung Giải pháp giá trị (The Value Proposition Canvas) sẽ giúp bạn phát triển doanh nghiệp của mình:

1. Tập trung vào khách hàng: Cung cấp cho bạn một quy trình rõ ràng để xác định những Việc Cần Làm của khách hàng và hành trình của họ.
2. Giá trị ưu tiên: Quá trình phát triển giải pháp giá trị, buộc bạn phải ưu tiên những gì quan trọng đối với khách hàng và chọn ra giải pháp giá trị có khả năng thúc đẩy khách hàng hành động.
3. Bối cảnh: Các giải pháp giá trị thường có liên quan trong một vài tình huống nhất định chứ không phải tất cả. Giá trị thay đổi theo từng khách hàng, hoàn cảnh của họ và cả lý do tại sao họ cố gắng hoàn thành công việc.
4. Thu hẹp khoảng cách: Liên tục cải tiến và đổi mới để giảm tỷ lệ thất bại. Đây không phải là 1 phép màu nhưng nó làm giảm rủi ro so với việc đổi mới chỉ dựa trên ý tưởng đơn thuần.

Hướng dẫn nhanh về khung Giải pháp giá trị (The Value Proposition Canvas)

1. Chọn một phân khúc khách hàng
2. Xác định Việc Cần Làm của khách hàng
3. Tạo danh sách những công việc (jobs) và sắp xếp thứ tự ưu tiên tùy theo mức độ quan trọng của chúng đối với khách hàng.
4. Xác định nỗi đau (pains) của khách hàng và sắp xếp theo thứ tự ưu tiên chúng.
5. Xác định tất cả các lợi ích (gains) của họ và sắp xếp theo thứ tự ưu tiên chúng.
6. Chọn 3-5 nỗi đau và lợi ích quan trọng nhất và phù hợp nhất – liên quan đến những Việc Cần Làm quan trọng nhất
7. Tạo danh sách tất cả những lợi ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mang lại cho khách hàng.
8. Tạo danh sách giảm đau (pain relievers) để giảm bớt nỗi đau.
9. Tạo danh sách những việc tạo lợi ích (gain creators) – những cách mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn tạo ra lợi ích cho khách hàng.
10. Chọn những xếp hạng cao nhất [tạo lợi ích (gain creators) và giảm đau (pain relievers)] tạo ra sự khác biệt lớn nhất cho khách hàng của bạn.
11. Liên kết giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn tạo ra cho khách hàng và chọn những giá trị hấp dẫn nhất.
12. Nêu rõ giải pháp của bạn tốt hơn đối thủ như thế nào.
13. Có bất kỳ khó khăn hoặc lợi ích nào mà sản phẩm của bạn không giải quyết được không?
14. Về mặt chiến lược, những giá trị này có quan trọng để bạn cạnh tranh không? Nếu có thì hãy bắt đầu đổi mới – hiểu cách tạo ra các đề xuất phù hợp.
15. Kiểm tra (các) giải pháp giá trị của bạn với khách hàng.
16. Tạo một tuyên bố rõ ràng. Tránh ngôn ngữ phô trương

2 Phần chính của khung Giải pháp giá trị (The Value Proposition Canvas)

Chân dung khách hàng (Customer Profile)

Phần chân dung khách hàng có ba yếu tố chính:

1. Việc cần làm: Những việc khách hàng đang cố gắng hoàn thành.
2. Lợi ích: Kết quả và lợi ích mà khách hàng của bạn muốn đạt được.
3. Nỗi đau: Những khó chịu và vấn đề mà khách hàng gặp phải trước, trong hoặc sau khi cố gắng hoàn thành công việc.

Giải pháp giá trị (Value Propositions)

• Sản phẩm & Dịch vụ: Danh sách những gì bạn cung cấp, có thể bao gồm dịch vụ, sản phẩm hoặc cả hai.
• Tạo lợi ích: Sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mang đến lợi ích gì cho khách hàng
• Giảm đau: Cách bạn loại bỏ những thứ khiến khách hàng của bạn khó chịu.

Sự phù hợp

Phù hợp ở đây tức là khi khách hàng của bạn nhận ra giải pháp giá trị (Value Proposition) của bạn và thực hiện hành động. Mục tiêu là kiểm tra và điều chỉnh giải pháp giá trị của bạn cho đến khi:

1. Vấn đề – Giải pháp phù hợp: Đạt được khi có sự tương quan về công việc, nỗi đau và lợi ích mà khách hàng quan tâm. Ở giai đoạn này, bạn đang phát triển giá trị đề xuất và xác định ý tưởng của mình.
2. Sản phẩm – thị trường phù hợp: Đạt được khi bạn thử nghiệm giải pháp của mình trên thị trường và nhận được phản hồi tích cực từ khách hàng. Thường thì đây không phải là sự phù hợp hoàn hảo và bạn sẽ cần phải điều chỉnh thêm giá trị đề xuất của mình để cải thiện sự phù hợp so với thị trường sản phẩm.
3. Mô hình kinh doanh phù hợp: Đạt được khi bạn thiết kế cách thức tổ chức doanh nghiệp (nguồn lực, hoạt động, đối tác) để tạo ra mô hình kinh doanh có lợi nhuận (mô hình doanh thu) có khả năng mở rộng.

Cách sử dụng khung Giải Pháp Giá Trị (The Value Proposition Canvas)

Bước 1. Việc Cần Làm (Jobs To Be Done)

Việc Cần Làm (Jobs To Be Done) là những điều cần phải làm trong công việc hay cuộc sống

Khung Việc Cần Làm (VCL) là một công cụ giúp bạn điều chỉnh lại cách bạn nghĩ về khách hàng của mình.

Mặc dù khái niệm này đã xuất hiện được một thời gian, nhưng nó vẫn thường khá là mới đối với một số công ty. Khung VCL có thể được áp dụng cho:

• Chiến lược: Điều chỉnh tầm nhìn và sứ mệnh của bạn với khách hàng, tìm kiếm khoảng trống và cơ hội trên thị trường để đầu tư.
• Sản phẩm hoặc Dịch vụ: Biết những gì cần xây dựng, cộng với những đặc tính, chất lượng và chức năng mà sản phẩm/dịch vụ cần phải có để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
• Marketing: Đổi mới trải nghiệm khách hàng, thu hút, duy trì và phát triển khách hàng.

VCL không phải là một quy trình hay phương pháp mà nó là một khái niệm và do đó, có rất nhiều ý tưởng và cách tiếp cận khác nhau trong thực tế. Hai cách tiếp cận bạn sẽ gặp là:

1. Clayton Christensen và Alan Klement tập trung vào sự tiến bộ và mong muốn – thường ở cấp độ cao mà khách hàng muốn đạt được.
2. Tony Ulwick kết hợp một số tư duy nâng cao với các quy trình định hướng nhiệm vụ hơn.

Bạn nên bắt đầu với cấp độ cao hơn và sau đó chuyển sang các công việc c%A