Thư gởi Mr CEO: Khách Hàng và Tảng Băng Trôi
Dear Mr CEO,
Binh pháp Tôn Tử viết rằng “Biết người biết ta trăm trận trăm thắng”. Trong kinh doanh biết người là biết khách hàng.
Thế nào là biết khách hàng?
Mr CEO, chắc hẵn bạn sẽ bĩu môi, trả lời “quá dễ” và tuôn ra mô tả khách hàng như bài học thuộc lòng lớp 1!
Hượm đã!
Trong suốt quá trình huấn luyện (coaching) các doanh nghiệp, tôi nhận thấy rằng có bốn cấp độ thấu hiểu khách hàng tương tự như một tảng băng trôi.
Cấp độ thứ nhất
Là các doanh nghiệp không thật sự biết khách hàng của mình là ai. Khi được yêu cầu mô tả khách hàng thì 95% câu trả lời tôi nhận được thường có cụm từ “Tất cả” như là “Khách hàng của công ty tôi là TẤT CẢ những người có nhu cầu … và họ có tiền để mua”. Ví dụ “Khách hàng của công ty tôi là TẤT CẢ những người có nhu cầu mua quẩn áo/ăn bánh/mua xe/sử dụng giấy… và họ có tiền để mua”. TẤT CẢ là một trong những cụm từ nguy hiểm nhất trong kinh doanh. Đơn giản là bởi vì bạn không thể phục vụ tốt những nhu cầu của tất cả mọi phân khúc khách hàng. Hơn nữa khi mua 1 sản phẩm khách hàng có những nhu cầu khác nhau. Ví dụ, một người mua một chiếc áo chỉ để mặc khác với nhu cầu mua áo để đẹp, để cảm thấy dễ chịu. Tôi gọi đây là cấp độ “MÙ”. Với cấp đô này, doanh nghiệp không thấy khách hàng tương tự như vị thuyền trưởng điều khiển con tàu Titanic trên biển Bắc cực mà không thấy một tảng băng trôi nào. Ông ta chỉ thấy một biển nước mênh mông cũng như các doanh nghiệp thấy một trời khách hàng rộng lớn. Và cũng như con tàu Titanic họ sẽ chìm xuống đáy đại dương, không sớm thì muộn.
Cấp độ thứ hai
Là những doanh nghiệp có thể mô tả khách hàng của mình theo các yếu tố nhân khẩu học (demographics) như giới tính, độ tuổi, khu vực địa lý, thu nhập, tình trạng gia đình, trình độ giáo dục v.v Đó là đối với những công ty kinh doanh B2C. Đối với các công ty kinh doanh B2B thì đó là các đặc điểm doanh nghiệp (firmographics) như ngành, loại hình, quy mô, lĩnh vực … Đây là cấp độ “BIẾT”. Ở cấp độ này doanh nghiệp biết sơ sơ về khách hàng tương tự như thuyền trưởng tàu biết có những tảng băng trôi và định vị được nó ở hướng nào, tọa độ bao nhiêu, cách xa con tàu bao nhiêu.
Cấp độ thứ ba
Là những doanh nghiệp có thể mô tả rõ ràng tâm lý và hành vi của khách hàng. Đây là cấp độ “HIỂU”. Những doanh nghiệp này hiểu phần nổi của tảng băng trôi của khách hàng. Tương tự như vị thuyền trưởng biết rằng tảng băng lớn bao nhiêu, lạnh như thế nào. Tuy nhiên họ chưa biết rõ insight của khách hàng, vì sao khách hàng có tâm lý và hành vi như vậy.
Cấp độ thứ tư
Là những doanh nghiệp thấu hiểu rõ khách hàng. Họ hiểu khách hàng có những nhu cầu nào, vì sao có những nhu cầu đó, vì sao có những hành vi, tâm lý như thế, khách hàng e ngại điều gì và điều gì khiến khách hàng trung thành, gắn kết với một thương hiệu hay sản phẩm. Đây là cấp độ “THẤU HIỂU”. Lúc này chúng ta hiểu rõ phần chìm chiếm 90% tảng băng trôi.
Các công ty lớn thường bỏ ra rất nhiều tiền khảo sát, tìm kiếm insight nhằm thấu hiểu khách hàng. Chi phí tính bằng tỷ đồng, thậm chí hàng chục tỷ.
Mr CEO, nếu bạn không có tiền thì sao?
Tin vui là bạn có thể dùng Dream Customer Canvas do B Coaching phát triển để phân tích, xác định khách hàng mục tiêu của mình.
Để thấu hiểu khách hàng bạn cần phải trả lời các câu hỏi quan trọng như sau:
– Việc Cần Làm (Job To Be Done) của khách hàng là gì?
– Dựa vào JTBD khách hàng có những nỗi đau gì, họ tìm kiếm những lợi ích gì
– Họ thuộc nhóm nhân khẩu học nào hay đặc điểm firmographic là gì?
– Có thể tìm thấy họ ở đâu?
– Hành vi mua hàng và vai trò mua hàng của họ là gì?
– Họ có những e ngại gì?
– Yếu tố nào khiến họ trung thành?
Tuy nhiên, Mr CEO, tôi bật mí cho các bạn thêm 1 bí mật.
Đó là có doanh nghiệp hiểu khách hàng ở cấp độ bốn cộng. Ở cấp độ này doanh nghiệp không chỉ THẤU HIỂU khách hàng mà còn TỈNH TÁO biết rõ nhóm khách hàng “Ma cà rồng”. Đây là những khách hàng mà bạn bỏ ra rất nhều thời gian, công sức, chi phí để thu hút họ nhưng họ không trung thành, chi phí phục vụ rất cao, họ luôn không hài lòng. Đó có thể là những khách hàng đến với bạn chỉ bởi vì khuyến mãi, giảm giá đó. Đó có thể là những khách hàng đòi hỏi “ngon, bổ nhưng phải rẻ”. Đó có thể là những khách hàng chỉ nghĩ rằng tiền là tất cả, bạn phải cung cúc phục vụ những đòi hỏi phi lý của họ v.v
Mr CEO, bạn phải có những tiêu chí, những dấu hiệu, những chỉ số giúp bạn phân biệt nhóm khách hàng “Ma cà rồng” này. Bạn phải biết họ thuộc ngành nào, lĩnh vực nào, phân khúc nào, nhóm người nào. Bạn phải thấy những dấu hiệu về tình trạng của họ, dầu hiệu về hành vi mua hàng v.v để tránh xa nguy cơ bị hút máu không thương tiếc.
Mr CEO, mức độ thành công của doanh nghiệp bạn phụ thuộc rất nhiều vào mức độ thấu hiểu khách hàng.
Để đi từ MÙ đến BIẾT sang HIỂU rồi THẤU và phân biệt MA CÀ RỒNG không khó. Bạn chỉ cần có phương pháp và công cụ đúng mà thôi!
Chúc bạn thành công!
SG 4/10/2021
Mr Coach
Lâm Bình Bảo
CEO B Coaching
