Mô hình & Chiến lược kinh doanh

Chiến lược kinh doanh là gì? – Chuyện của CEO và Công chúa ếch

Theo bạn thì chiến lược kinh doanh là gì? Và chúng ta cần phải trả lời những câu hỏi gì khi làm chiến lược? Câu trả lời sẽ có ngay trong câu chuyện của “Chàng CEO” và “Nàng Công chúa ếch” ở bên dưới.

5 câu hỏi chiến lược kinh doanh

 

Một CEO đang vò đầu bức tóc ngồi soạn thảo chiến lược kinh doanh. Bỗng dưng một con ếch xuất hiện.

Ếch cất giọng ngọt ngào “Chàng ơi, em vốn là một nàng công chúa xinh đẹp tuyệt trần, chẳng may bị mụ phù thủy hãm hại biến em thành ếch. Nếu chàng hôn em, em sẽ trở thành người và làm bạn gái của chàng”. Vị CEO nhìn con ếch đầy ngạc nhiên, bắt ếch bỏ vào túi và tiếp tục làm việc.

Một phút sau, từ trong túi, giọng ếch vang lên thống thiết “Chàng ơi, hãy giúp em trở lại thành người. Em sẽ khiến cho chàng vô cùng hạnh phúc”. CEO lấy con ếch ra nhìn, lắc đầu và lại bỏ con ếch vào túi.

5 phút sau, giọng ếch vang lên giận dữ “Anh chàng kia, anh có khùng không vậy? Ta hứa hẹn cho anh rất nhiều hạnh phúc. Vậy tại sao anh không chịu hôn ta? Đã vậy lại giữ ta trong túi. Nếu không hôn thì thả ta đi”.

CEO trả lời “Câu chuyện của nàng khá thú vị đấy. Nhưng hôn nàng ta chẳng thể biết được chuyện xấu tốt gì sẽ xảy ra. Vả lại nếu trở thành bạn trai của nàng, ta sẽ mất rất nhiều thời gian hẹn hò.  Nàng không thấy ta đang làm chiến lược sao? Làm chiến lược bận bù đầu, ta đâu còn thời gian. Nhưng mà nghe 1 con ếch nói chuyện cũng giải khuây và đỡ căng thẳng đầu óc. Chiến lược của ta là không hôn nàng nhưng giữ nàng lại để nghe nàng nói xả stress”.

Ếch cười khanh khách “Cách chàng tiếp cận chiến lược y như cách chàng đối xử với em. Chàng thích thú. Chàng không đoán trước được kết quả. Chàng sợ mất thời gian. Vì thế chàng quyết định không làm nhưng vẫn muốn nghe”

CEO ngạc nhiên “Nàng biết chiến lược kinh doanh là gì à? Vậy nàng nói cho nghe xem nàng biết gì về chiếc lược.”

Ếch cao giọng “Chàng à, nếu chàng không muốn chiến thắng trên thương trường thì chớ nên phí công sức, thời gian làm chiến lược. Chiến lược không phải là món trang sức để chàng tô điểm cho công ty như cách chàng vẫn hô khẩu hiệu. Chàng chỉ có thể chiến thắng một khi chàng biết lựa chọn và tập trung vào các yếu tố quan trọng nhất. Không có chiến lược, nguồn lực hữu hạn của chàng bị pha loãng như giọt nước trong dòng sông, công sức của chàng như dã tràng xe cát biển đông.”

CEO nhăn mặt “Nhưng làm chiến lược khó lắm, chỉ có công ty lớn, chuyên gia giỏi mới làm được với biết bao dữ liệu phải  phân tích, áp dụng nhiều công cụ, rồi bao nhiêu quy trình v.v Làm xong lại vứt xó, chỉ tổ làm giàu cho các “chiên da”…”

Ếch cười khanh khách “Xây dựng chiến lược kinh doanh không phức tạp như nhiều người vẫn thường nghĩ. Chiến lược kinh doanh rất dễ hiểu, dễ làm, chỉ cần có tư duy đúng và công cụ phù hợp. Chàng có muốn thử không?”

CEO háo hức “Tại sao không? Nàng chỉ cho ta đi. Ta hứa sẽ hôn nàng…”

Ếch ghé tai CEO thì thầm “Ngày mai em sẽ nói cho chàng nghe

Sáng hôm nay, trong trạng thái háo hức, vị CEO  tò mò nghe nàng Ếch trình bày về chiến lược.

 

CEO bắt đầu bằng câu hỏi “Theo nàng chiến lược kinh doanh là gì?”

Ếch thủng thẳng “Jack Welch – cựu CEO GE – định nghĩa “Chiến lược là lựa chọn dứt khoát cách thức cạnh tranh” (strategy means making clear-cut choices about how to compete). Chàng có muốn hoạch định một chiến lược để chiến thắng không?”

“Chắc chắn rồi” CEO trả lời không chút do dự

Ếch thầm thì “Hoạch định chiến lược là một quá trình tư duy nhằm CHỌN LỰA hướng đi phù hợp để đạt được tầm nhìn lâu dài của công ty. Thật ra hoạch định chiến lược để chiến thắng không khó, chàng chỉ cần phải trả lời 5 câu hỏi cốt lõi. Chàng có sẵn sàng trả lời chúng không?”

CEO háo hức “ Ta sẵn sàng, nàng nói ngay đi”

Ếch hỏi “Câu hỏi 1: MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC của chàng là gì?

Để hoạch định chiến lược, đầu tiên chàng phải xác định được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp mình trong giai đoạn trước mắt, ví dụ 1 – 3 năm. Thông thường có 3 nhóm mục tiêu chính. Nhóm mục tiêu 1: liên quan đến thị trường như là doanh thu, thị phần v.v. Nhóm mục tiêu 2: liên quan đến tài chính như lợi nhuận, chi phí hoặc các chỉ số tài chính khác như ROE (return on equity – lợi nhuận trên vốn sở hữu) v.v. Nhóm mục tiêu thứ 3: liên quan đến việc nâng cao hiệu suất vận hành của doanh nghiệp như nâng cao hiệu quả sử dụng tài sản, nâng cao năng suất v.v”

CEO gật gù “Trước giờ ta chỉ tập trung vào mục tiêu doanh thu nên khi hoạch địch chiến lược ta thấy thiếu thiếu gì đó. Ngoài ra ta cũng không rõ làm cách nào có thể xác định được rõ ràng mục tiêu”

Ếch cười “Mục tiêu chiến lược là phần quan trọng nhất trong hoạch định chiến lược. Chúng xác định ranh giới mà công ty phải tập trung công sức. Chúng phải được xây dựng từ việc phân tích SWOT và nhắm đến tầm nhìn. Rất nhiều doanh nghiệp xác định mục tiêu chiến lược theo bản năng và cảm hứng. Chàng có vậy không?”

CEO đỏ mặt, không trả lời.

Ếch cười “Câu hỏi thứ 2 cần phải trả lời là chàng muốn CHIẾN THẮNG Ở ĐÂU? WHERE TO PLAY?

Một khi đã định hình mục tiêu chàng phải chọn lựa thị trường để hiện thức hóa mục tiêu ấy. Hãy chọn lựa phân khúc khách hàng, khu vực địa lý, sản phẩm, kênh phân phối, công đoạn nào trong chuỗi giá trị của khách hàng mà chàng có thể tham gia. Cần lưu ý rằng các lựa chọn này phải tương thích, gia cố lẫn nhau và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.”

CEO băn khoăn “Tại sao phải chọn lựa? Có gì sai khi ta muốn bán càng nhiều càng tốt cho nhiều phân khúc khách hàng khác nhau?”

Ếch giảng giải “Hơn 200 năm trước, Napoleon chấm dứt Vương triều Trăm ngày của mình bởi thất bại trong trận chiến Waterloo. Chàng biết tại sao không? Đơn giản vì vị Hoàng đế này đã căng mình trên quá nhiều mặt trận cùng một lúc. Không công ty nào có thể phục vụ tốt cho tất cả mọi khách hàng chàng ạ. Bởi vì nguồn lực chàng có hạn, trong khi đó nhu cầu mỗi phân khúc khách hàng rất khác nhau. Chàng có hơn đối thủ cạnh tranh để đáp ứng tốt tất cả nhu cầu khác nhau của nhiều phân khúc khách hàng khác nhau không? Chàng có thấy Vingroup mà cũng phải tháo chạy khỏi những ngành và thị trường không phù hợp không?”

CEO gật gù “Ta hiểu rồi. Hơn nữa đối thủ cũng có thế mạnh của họ. Mỗi một khu rừng có 1 vị chúa sơn lâm. Ngoài ra ta cũng không dại gì đâm đầu cạnh tranh trực diện với đối thủ có sức mạnh vượt trội hơn ta. Vì vậy lựa chọn KHÔNG cạnh tranh ở thị trường nào đó cũng quan trọng không kém. Câu hỏi thứ 3 là gì nàng ơi?”

 

Ếch khoan thai “Câu hỏi thứ 3 là chàng THẮNG BẰNG CÁCH NÀO? HOW TO WIN?

Câu hỏi này xác định công thức chiến thắng hay lợi thế cạnh tranh trong thị trường mục tiêu đã chọn. How to Win liên quan mật thiết đến Where to Play, chàng đừng cố gắng chiến thắng ở khắp mọi nơi mà chỉ cần tại chiến trường Where to Play đã chọn”

CEO vung mạnh tay cương quyết “Ta muốn thắng vừa bằng giá rẻ vừa bằng chất lượng cao”

Ếch điềm tỉnh “Em e rằng khó đấy chàng ơi! Một khi chàng lựa chọn giá rẻ nghĩa là chàng phải có chi phí thấp. Chi phí không thấp mà bán rẻ có nghĩa là tự cắt máu để nuôi sống mình. Để có chi phí thấp chàng phải tập trung giảm chi phí trong chuỗi giá trị. Chàng cần phải tiêu chuẩn hóa, hệ thống hóa, tự động hóa các hoạt động của mình. Ngoài ra chàng cũng phải dũng cảm từ chối những khách hàng mà vì phục vụ họ mà chi phí chàng tăng cao. Trong khi ấy với chất lượng cao có nghĩa là chàng phải khác biệt. Chàng phải tập trung vào sáng tạo, cung cấp các giá trị gia tăng khiến khách hàng thèm thuồng và đối thủ ghen tị. Chàng phải biết “ghen tuông” giữ khách hàng, chớ để “vầng trăng ai xẻ làm đôi”. 2 văn hóa khác nhau, 2 cách thức hoạt động khác nhau, làm sao chàng dung hòa được?”

CEO nôn nóng “Nàng chỉ cho ta công thức chiến thắng đi?”

Ếch điềm tỉnh “Cách thức chiến thắng thì nhiều. Điều cốt lõi của chiến lược là tạo ra giá trị cho khách hàng, cho cổ đông và những thành phần liên quan. Sau khi xác định khách hàng trong câu hỏi 2, chàng cần phải quyết định tập hợp giá trị mang đến cho khách hàng mục tiêu. Tập hợp giá trị của chàng phải tốt hơn, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và có giá trị cho khách hàng. Có 4 tập hợp giá trị mà chàng có thể tham khảo là

  • Tổng chi phí thấp: nhấn mạnh đến mức giá hấp dẫn, chất lượng ổn định, dễ dàng mua sắm. Ví dụ như Toyota.
  • Sản phẩm độc đáo, sáng tạo: áp dụng mức giá cao hơn mức trung bình của thị trường, tập trung vào các tính năng đặc biệt mà khách hàng yêu thích, đánh giá cao và sẵn sàng trả thêm tiền để mua. Ví dụ như Apple
  • Giải pháp toàn diện: hiểu rõ khách hàng, giải pháp được điều chỉnh theo nhu cầu cụ thể của khách hàng, tập trung vào sản phẩm dịch vụ đa dạng, tích hợp, chất lượng quan hệ và phục vụ khách hàng. Ví dụ như IBM
  • Gắn chặt khách hàng: Khách hàng bằng nhiều lợi ích hoặc các ràng buộc khác nhau. Chi phí chuyển đổi cao. Khách hàng hưởng lợi từ việc phù hợp với các tiêu chuẩn và mạng lưới đông đảo người sử dụng. Ví dụ như Microsoft

CEO gật gù “Ta hiểu rồi. Sau khi đã lựa chọn cách thức chiến thắng thì ta cần phải làm gì?”

Ếch tiếp lời “Sau khi lựa chọn tập hợp giá trị thì chàng phải xác định làm cách nào để tạo ra các giá trị ấy.

Đó là câu hỏi thứ 4: chàng cạnh tranh bằng NĂNG LỰC CỐT LÕI gì? CAPABILITIES?

Đây chính là các hoạt động giúp ta chiến thắng trong thị trường mục tiêu. Các năng lực củng cố các lựa chọn Where to PlayHow to Win. Chàng nên lưu ý làm cách nào để các năng lực ấy kết hợp và bổ trợ lẫn nhau để tạo nên lợi thế cạnh tranh lâu dài và bền vững.”

CEO băn khoăn “Năng lực cốt lõi có phải là cái chúng ta có được hoặc làm tốt không?”

Ếch lắc đầu “Đây là một trong những sai lầm thường gặp nhất chàng ạ. Năng lực cốt lõi là các năng lực cần thiết để tạo nên lợi thế cạnh tranh, chứ không phải những gì chàng có hoặc chàng làm tốt. Nhiều lúc chàng có cái khách hàng không cần, trong khi đó cái khách hàng cần chàng lại không có. Khi xác định được năng lực cốt lõi để tạo lợi thế cạnh tranh chàng tập trung nguồn lực, công sức, thời gian cho những nguồn lực quan trọng nhất. Chàng phải xác định cần phải tự xây dựng, bổ sung, mua hoặc thậm chí phải thuê năng lực ấy. Chàng phải có ít nhất 4-5 năng lực cốt lõi để cạnh tranh”

CEO đồng tình “Ta biết để thành công lâu dài các năng lực cốt lõi ấy phải khả thi, khác biệt, khó bắt chước. Vậy câu hỏi cuối cùng gì? Ta háo hức muốn nghe lắm”

Ếch hùng hồn “Nếu không có cấu trúc hỗ trợ, hệ thống và đo lường, thì chiến lược mãi mãi chỉ là điều ước chàng ơi.

Câu hỏi cuối cùng là chàng cần phải có HỆ THỐNG QUẢN TRỊ cần thiết nào để vận hành, xây dựng và duy trì các năng lực cạnh tranh cốt lõi?

Hệ thống bao gồm công cụ, chính sách, quy trình, phương pháp và công cụ đo lường giúp hiện thực hóa kế hoạch và kịp thời điều chỉnh hành động”

CEO đồng ý “Ừ nhỉ ta không quên nguyên tắc cơ bản nhất của quản trị: những gì không đo lường được thì không quản lý được”.

Ếch tiếp lời “Mỗi doanh nghiệp có 3 nhóm hệ thống chính là hệ thống quản lý khách hàng, hệ thống vận hành và hỗ trợ hỗ trợ.

Hệ thống quản lý khách hàng nhằm giúp chàng thu hút, giữ chân và phát triển mối quan hệ dài hạn và có lợi với khách hàng.

Hệ thống vận hành nhằm cung cấp các giá trị đã cam kết với khách hàng với chi phí hợp lý.

Hệ thống hỗ trợ nhằm giúp cho 2 hệ thống trên hoạt động trơn tru và hiệu quả.

Như vậy chàng đã trả lời 5 câu hỏi chiến lược.

Và điều quan trọng nhất, đơn giản nhất mà chàng cần phải nằm lòng là

Chiến Lược  =  Chọn Lựa

“Chiến lược kinh doanh là gì? Là chọn lựa mục tiêu, thị trường, cách thức, năng lực và hệ thống để chiến thắng. Những lựa chọn này cần gắn kết, tích hợp với nhau”

CEO nhìn chăm chăm vào nàng ếch và bất giác đặt một nụ hôn. Trời đất bỗng sáng lòa. Ếch hóa thành công chúa xinh đẹp tuyệt trần. Nàng nở nụ cười duyên dáng và khẽ cúi đầu cảm ơn.

CEO ngây người, lắp bắp “ nàng… nàng.. chỉ dạy cho ta tiếp được không?”

Nàng Ếch cười “Chàng hãy vào https://bcoaching.vn/online-chien-luoc-kinh-doanh/ mà xem.”

 

Hy vọng với câu chuyện của chàng CEO và nàng Công chúa ếch có thể giúp bạn hiểu được bản chất của chiến lược kinh doanh là gì. Nếu bạn gặp khó khăn trong việc không biết cách lập chiến lược như nào cho hiệu quả thì bạn có thể tham khảo khóa học Online Chiến lược kinh doanh để chiến thắng của B Coaching.

Hẹn gặp bạn ở các bài viết về Chiến lược tiếp theo.

Mr Coach

Lâm Bình Bảo

088 822 9022