Mục lục
Định lượng hay định tính?
Dear Mr B2B Sales,
Nhiều người nghĩ rằng khách hàng B2B là những người vô cùng lý trí. Họ dùng các tiêu chí logic, hợp lý để đánh giá kỹ lưỡng món hàng sẽ mua. Họ phân tích TCO (Total Cost of Ownership – Tổng Chi phí Sở hữu) từ chi phí đầu tư đến vận hành, bảo dưỡng, sửa chữa, rủi ro… nhằm bảo đảm giá và chất lượng phải song hành. Để thuyết phục họ cần đưa ra những yếu tố định lượng, đo lường được.
Do đó cách bán hàng thông thường của đại đa số những người bán hàng B2B là tập trung vào đặc tính và lợi ích (features & benefits) của sản phẩm. Họ đưa ra những yếu tố định lượng như giá rẻ, chất lượng tốt thông qua các đặc tính kỹ thuật, dịch vụ tốt thông qua thời gian đáp ứng v.v.
Nhưng thật ra họ không hiểu gì về khách hàng B2B. Điều tréo ngoe là khách hàng B2B quan tâm đến rất nhiều đến các yếu tố định tính, khó đo lường.
Bạn có bất ngờ không?
Nghiên cứu của Bain & Company Inc – một trong những công ty tư vấn hàng đầu thế giới – cho thấy khách hàng B2B tìm kiếm nhiều yếu tố khác nhau chứ không đơn thuần giá rẻ, chất lượng cao, dịch vụ tốt là những yếu tố định lượng.
Từ các nghiên cứu ấy, Bain thiết kế Tháp giá trị B2B mô tả những yếu tố giá trị là những yếu tố quan trọng thật sự với khách hàng B2B dẫn dắt quyết định mua.
Tháp giá trị B2B bao gồm 40 thành phần dựa trên nền tảng của tháp nhu cầu Maslow.
>>> Đăng ký nhận ebook Tháp giá trị B2B
Tháp giá trị B2B
Tháp giá trị B2B của Bain cho biết khách hàng B2B cần gì và chia thành 5 cấp độ từ thấp đến cao bao gồm những yếu tố định lượng ở cấp độ thấp đến yếu tố định tính ở cấp độ cao của Tháp giá trị.
Cấp độ đầu tiên bao gồm các giá trị CƠ BẢN như THÔNG SỐ KỸ THUẬT, GIÁ, TIÊU CHUẨN. Đây là những yếu tố định lượng mà tất cả các nhà cung cấp buộc phải đáp ứng.
Ở cấp độ cao hơn là các giá trị CHỨC NĂNG liên quan đến tính kinh tế và hiệu suất như GIẢM CHI PHÍ, CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM…. Chúng cũng là các yếu tố định lượng.
Thông thường người bán đều tập trung vào 2 cấp độ này. Đây là những giá trị định lượng, giá trị dễ cung cấp nhất và vì thế mức độ cạnh tranh sẽ vô cùng khốc liệt nếu bạn hướng đến những giá trị này.
Để thoát khỏi sự cạnh tranh, Mr B2B Sales, bạn phải dịch chuyển lên cấp độ giá trị cao hơn. Ở 2 cấp độ đầu tính định lượng, lý trí và tính khách quan chiếm ưu thế. Càng lên cao, cảm xúc và tính chủ quan càng mạnh mẽ và liên quan nhiều hơn đến định tính. Các giá trị ở cấp độ thấp dễ đo lường và dễ thực hiện. Các giá trị ở cấp độ cao hơn khó định lượng, định tính nhiều hơn và khó thực hiện.
Cấp độ 3 vừa có các yếu tố định lượng như nâng cao năng suất (TIẾT KIỆM THỜI GIAN) hoặc nâng cao hiệu quả vận hành (ĐƠN GIẢN HÓA) nhưng cũng có những yếu tố định tính, mang tính chủ quan, khó định lượng như PHÙ HỢP VĂN HÓA
Cấp độ 4 liên quan đến cá nhân trong tổ chức của khách hàng và đây là nơi mà cảm xúc và tính chủ quan hiển thị rất nhiều. Những sai lầm trong quá trình mua hàng có thể làm tiêu tan sự nghiệp và uy tín cá nhân của những người liên quan. Đó là lý do tại sao BẢO ĐẢM UY TÍN lại vô cùng quan trọng. Đây là những yếu tố định tính.
Cấp độ 5 liên quan đến những giá trị truyền cảm hứng, tạo động lực giúp cho doanh nghiệp tiến lên. Đó có thể là yếu tố giá trị liên quan đến TẦM NHÌN giúp cho khách hàng dự đoán tương lai, định hướng chiến lược mang đến KỲ VỌNG hoặc thực thi TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI.
Nghiên cứu của Bain cũng cho thấy rằng càng nhiều giá trị, giá trị càng lớn, giá trị ở cấp độ càng cao thì khách hàng càng trung thành. Đó là vũ khí cạnh tranh và thông điệp bán hàng vô cùng lợi hại.
Mr B2B Sales, vậy bạn phải làm gì?
5 bước áp dụng Tháp giá trị B2B để nâng cao hiệu quả bán hàng
Sau đây là 5 bước mà bạn có thể áp dụng Tháp giá trị B2B để nâng cao hiệu quả bán hàng.
#1 Đánh giá Giá trị mà bạn cung cấp
Xem xét lại Giải pháp giá trị (value propositions) của công ty bạn và so sánh với Tháp Giá trị B2B. Xác định những giá trị mà bạn đang truyền thông với khách hàng thuộc nhóm nào: định lượng hay định tính? Chúng nằm trong cấp độ nào?
#2 Tìm hiểu khách hàng
Nói chuyện với khách hàng của bạn, tìm hiểu các thông tin sau:
- Khách hàng nghĩ rằng công ty bạn cung cấp những giá trị gì.
- Những giá trị gì quan trọng nhất đối với khách hàng. Họ sẵn sàng trả tiền cho những giá trị nào?
#3 So sánh
Từ những phản hồi của khách hàng so sánh với Tháp Giá trị. Những giá trị quan trọng nhất của khách hàng nằm ở cấp độ nào trong Tháp Giá trị?
So sánh phản hồi của khách hàng về giá trị mà công ty bạn đang cung cấp có trùng khớp với những gì bạn đang suy nghĩ trong #1 không?
#4 Điều chỉnh giá trị của bạn
Dựa vào phản hồi của khách hàng, điều chỉnh giải pháp giá trị của bạn cho phù hợp với khách hàng. Viết ra và đánh giá chúng ở cấp độ nào. Chuyển chúng sang các yếu tố định tính ở cấp độ càng cao càng tốt.
#5 Xây dựng thông điệp bán hàng và marketing
Xây dựng thông điệp bán hàng của bạn xoay quanh giải pháp giá trị mới. Sử dụng thông điệp ấy 1 cách nhất quán trong bán hàng và marketing.
Chúc bạn thành công!
Mr Coach
Lâm Bình Bảo
CEO B Coaching
